Город ручной работы: Как «Лето в Москве» помогает маленьким брендам найти своих покупателей

Мать пятерых детей вяжет игрушки, которые увозят во Францию и Турцию. Художники переносят картины с холста на футболки, а создательница украшений наблюдает, как покупательницы возвращаются к ней уже с подругами. На фестивальных площадках «Лета в Москве» малый бизнес получает не только бесплатное место, но и то, чего обычно особенно не хватает начинающим предпринимателям, — возможность быть замеченными.

У малого бизнеса есть одна несправедливая особенность: хороший товар еще не означает, что о нем кто-нибудь узнает. Можно годами совершенствовать рецептуру свечей, вручную пришивать бусины, рисовать эскизы, осваивать продвижение в социальных сетях, упаковывать заказы по ночам, но так и остаться внутри круга постоянных покупателей и друзей друзей.

Особенно трудно тем, чей бизнес начинается не с инвестиций и бизнес-плана, а с обычной жизни. С желания заработать своим ремеслом, превратить увлечение в профессию или хотя бы доказать себе, что сделанное собственными руками может быть интересно кому-то еще.

Именно поэтому бесплатное место на городской фестивальной площадке для небольшого бренда означает гораздо больше, чем просто экономию на аренде. Это редкая возможность вынести свой проект из домашней мастерской в центр Москвы и посмотреть, выдержит ли он встречу с настоящей публикой.

В рамках проектов «Лето в Москве» и «Зима в Москве» предприниматели бесплатно получают торговые места на площадках «Московских сезонов». Участвовать могут самые разные проекты: от небольших мастерских до известных ресторанов. Однако интереснее всего наблюдать именно за теми, кто еще недавно создавал свои вещи дома, для детей, знакомых или первых подписчиков.

Елена Кузьминцева вяжет игрушки больше 11 лет. Она воспитывает пятерых детей и скоро станет бабушкой в третий раз, поэтому вязание в ее жизни никогда не существовало отдельно от семьи. Она делает игрушки крючком и спицами, придумывает мастер-классы, вяжет одежду детям и внукам. Сейчас Елена работает на фестивальной площадке в Теплом Стане, а за три года успела побывать в Черемушках, Люблине, на Тверской, Красногвардейской и Алма-Атинской.

За день она может связать три-четыре игрушки или около тридцати небольших брелоков. В ее ассортименте есть зайцы, ежи, слоны, выдры, лягушки, хамелеоны, тигры, лисы и даже супергерои. Получается почти отдельная вязаная вселенная, в которой нет строгой концепции и маркетингового расчета, зато есть понятная человеческая логика: детям нравятся звери, взрослым хочется подарить что-то теплое и нештампованное, а мастеру интересно каждый раз придумывать новое.

«Постоянных покупателей очень много. Больше всего я стою на Черемушках, и там все довольны, и на заказ вяжу игрушки. У меня есть постоянная покупательница, у нее дети за границей, а она им туда отвозила. И в России, и в Турции, и во Франции — повсюду», — говорит она.

Постоянные покупатели находят ее на фестивальных площадках, возвращаются, делают заказы, увозят подарки детям и внукам. Для маленького ремесленного проекта такая связь с покупателем особенно важна. Человек приобретает не просто очередного плюшевого зайца, а вещь, о которой ему только что рассказала женщина, связавшая ее собственными руками.

Елене больше всего нравятся дни, когда на площадке проходят концерты, праздники и мастер-классы.

«Мне нравятся площадки, они очень красивые, молодцы организаторы! Замечательно и то, что для деток мастер-классы проходят и рассказывают и про продукцию, и про разные кулинарные особенности», — считает Елена.

Основательница бренда одежды из Калуги «Соленый сахар» Ирина Бондаренко и создательница украшений ручной работы бренда «Ами» Анастасия Кравченко — тоже участники проекта «Лето в Москве». Они представляют свою продукцию в самом центре столицы, в летнем клубе «Москва» на Тверском бульваре.

Анастасия Кравченко рассказала, что проект помог ей познакомить жителей и гостей Москвы с украшениями бренда: жемчужными колье, браслетами, серьгами из металла и перламутра.

«К нам возвращались довольные клиенты: те, кто что-то приобрел для себя в начале недели, приходили снова, чтобы купить что-то еще, брали друзей или просто рассказывали, как им приятно носить наши украшения. Это о многом говорит, значит, мы движемся в правильном направлении — имиджевый эффект для нас бесценный», — поделилась она.

Отсутствие платы за аренду тоже имеет значение. Сэкономленные деньги можно потратить на скидки, подарки покупателям или новые изделия. Для молодого бизнеса аренда в центре Москвы часто становится тем барьером, который он пока просто не может преодолеть.

Марке одежды «Соленый сахар» всего полгода. Ее основательница Ирина Бондаренко привезла в Москву футболки с авторскими иллюстрациями. Сначала художники создают полноценные картины на холстах, а уже затем переносят изображения на одежду.

«Мы не используем искусственный интеллект или готовые материалы, все делаем сами», — подчеркивает Ирина.

В эпоху, когда изображение можно получить за несколько секунд, ручной рисунок неожиданно превращается не только в эстетический выбор, но и в аргумент для покупателя. Людям важно знать, кто придумал картину, как она создавалась и почему в итоге оказалась на футболке.

«Мы рассказывали об этом покупателям, они интересовались нашим творчеством и знакомились с брендом, потому что для них это было что-то новое», — говорит Бондаренко.

После участия в проекте аудитория марки в социальных сетях выросла больше чем на треть. Получается, что офлайн-площадка сработала эффективнее привычной рекламы: человек сначала увидел вещь, затем познакомился с ее авторами и лишь после этого подписался на бренд.

На фестивальных прилавках соседствуют ароматические свечи, мыло ручной работы, деревянные сундуки в русском стиле, сумки из бусин, книги о персонажах русской мифологии, украшения из натуральных камней, текстиль и семейные конструкторы. В Коломенском и на площади Революции работают винтажные маркеты, где продают редкие книги, старую бижутерию, советские игрушки и пионерские значки. Рядом готовят сезонные блюда, пончики по советским рецептам, десерты и мороженое из натуральных ингредиентов. В одном городском пространстве встречаются ремесло, еда, музыка, торговля и человеческое любопытство.

Однако главный результат таких фестивалей измеряется не только количеством проданных игрушек, браслетов или футболок. Маленький бренд получает возможность увидеть своего покупателя в лицо. Услышать, что ему нравится, что он берет в руки, о чем спрашивает и за чем возвращается на следующий день.