18+
Отношение ко всему западному и Западу в целом всегда было в нашей стране крайне специфическим. Как минимум последний век, Запад воспринимался и продолжает восприниматься как политический, экономический, и даже социокультурный оппонент. Тем не менее, это не мешало в советские времена копировать огромное количество западных товаров, и выдавать их за советские для отечественных потребителей. Копировали мы знатно: детские игрушки, пылесосы, мотоциклы, автомобили и даже стратегические бомбардировщики.
Где-то к середине XX века в стране появляется, кроме традиции инженерного плагиата, традиция особой любви к иностранным товарам. Мы хотели Pepsi-Cola, везли из за рубежа иностранную одежду, технику, сделали настоящий культ из американских жевательных резинок, стремились найти пачку сигарет Marlboro, послушать пластинки с иностранными певцами и так далее. Даже продукция из стран социалистического лагеря – Югославии или ГДР – смотрелась для советских потребителей куда более соблазнительной, чем отечественная.
С багажом таких традиций и настроений мы благополучно распрощались с советской эпохой, и вступили в капиталистическую эпоху современной России.
Только появившиеся новые бизнесмены быстро смекнули, что россияне продолжают хотеть европейских или американских товаров. Именно эта психологическая особенность общества и повлияла на повальное создание псевдоиностранных брендов в стране и желание местных бизнесменов любым образом скрыть тот факт, что их продукция является российской.
Близко к телу
Пожалуй, одним из первых таких брендов, стала марка одежды Tom Klaim.
Этот бренд появился в 1992 году, и многими россиянами воспринимался как английский, американский, канадский, не важно какой, главное иностранный и с красивым названием. Действительно, Tom Klaim – что-то похожее на Calvin Klein, кто будет особо углубляться в историю бренда. Под таким названиям можно многочисленно появившемся в Москве деловых людям продавать дорого деловые костюмы.
Лишь спустя какое-то время широкая общественность узнала, что основателем бренда одежды Tom Klaim является их соотечественник Анатолий Климин. Сегодня можно долго спорить, но скорее всего, костюмы 90-х годов прошлого века не пользовались бы таким спросом, если бы назывались не Tom Klaim, а «Anatoly Klimin».
В 1988 году начинающий советский бизнесмен Владимир Мельников открыл кооператив «Глория», который стал одним из первых легальных производителей джинсов на территории страны. К началу 90-х годов прошлого века, кооператив преобразился в бренд одежды Gloria Jeans, магазины которого сегодня можно встретить во многих торговых центрах России.
Позитивный опыт одних из первых псевдоиностранных брендов одежды вдохновил многих российских бизнесменов, которые начали промышленно придумывать для своей продукции английские, итальянские и другие названия брендов, на покупку которых охотно шли россияне.
В 2000-01 годах в России начали появляться магазины обувного бренда Paolo Conte. Читая название, не трудно догадаться, что многие россияне тогда, и даже сейчас, считают обувь Paolo Conte итальянской. Тем не менее, это чисто российский обувной бренд, о котором знают жители России и бывших стран СНГ, где присутствуют одноименные магазины. Любой исконный итальянец на вопрос «Знает ли он Paolo Conte?» ответит что знает – это известный итальянский певец и композитор.
Другой пример псевдоиностранного бренда – обувь для мужчин от компании Ralf Ringer. Для уха россиянина, это название английское или немецкое. Как можно догадаться, что придумал этот бренд в 1996 году российский предприниматель Андрей Бережной?
Тем не менее, за 20-летнюю историю компании удалось добиться значительных успехов на отечественном рынке, где обувь Ralf Ringer по-прежнему многими воспринимается как иностранная.
Изначально, она и вправду была в определенной степени иностранной: пошив обуви российский предприниматель заказывал у индийских поставщиков. В последующим это сотрудничество сошло на нет, и спасение марки Бережной нашел на московской фабрике «Буревестник», которая взялась клепать новые партии Ralf Ringer. Позже, к производству обуви подключились фабрики во Владимире и Зарайске.
В этой истории также не трудно догадаться, что бренд Ralf Ringer звучит привлекательнее для местных покупателей чем обувь от Andrei Berezhnoy from fabrika Burevestnik.
В 2003 году появляется российский бренд с нероссийским названием Incity (исконно русское – Вгороде), который предлагает модную одежду и аксессуары для молодого поколения россиян. За почти 15 лет бренд успел заметно развиться, и имеет сегодня около 400 магазинов одежды в России и странах СНГ. Одежду бренда, по некоторой информации, кроме российских дизайнеров, разрабатывают дизайнеры из Италии и Испании.
В 1998 году в Санкт-Петербурге появляется бренд одежды с загадочным названием Oggi. Первоначально нацеленная на женскую аудиторию компания, где-то через 10 лет своего существования начинает создавать одежду для мужчин и детей, а ежегодный оборот начинает оцениваться в сотни миллионов долларов. В 2011 марка меняет название на Oodji.
Еще несколько лет назад Oodji имело даже несколько магазинов в Восточной Европе, в частности, в Чехии, Польше и Словении. Но, по всей видимости, благодаря неожиданно начавшемуся кризису, в 2015 году были закрыты все магазины сети в Восточной Европе.
Не стали чудить и играть в патриотизм бизнесмены, которые решили в 2003 году открыть в Москве небольшой магазин одежды. Бутик получил название O’stin и вскоре магазины одежды с иностранным названием начали появляться как грибы после дождя в крупных торговых центрах.
Заметно пытается косить под итальянский обувной бренд компания Tervolina. В открытой доступе можно найти даже историю о том, как еще на заре перестройки отечественный бизнесмен привез в Россию итальянского дизайнера обуви, благодаря трудам которого и появился сам бренд. На сайте самой Tervolina сообщается, что она является ни чем иным, как сетью магазинов именно европейской обуви. Название созвучно с действительно итальянских брендом Terranova,
Надо сказать, что итальянские названия особенно популярны у отечественных производителей и торговцев обувью и одеждой, которые желают несколько скрыть свою российскую локацию. Так, именно в России были созданы такие псевдоитальянские бренды, как: Avela Bellini, Dino Ricci, Francesco Donni, Gizzara, Giotto, El Monte, Inario, Botinerri, Vera Victoria Vito, Carlo Pazolini, Alessandro Birutti и так далее.
На сайтах некоторых из псевдоитальянских компаний можно прочитать истории и мифы о их итальянском происхождении, но проблема многих, что сайты на русском языке у них есть, а на итальянской найти невозможно.
В конце 90-х годов прошлого века, на фоне популярности у молодежи тяжелых грубых ботинок марок Grinders и Dr. Martens, в России возникает отечественный конкурент, который для большей убедительности на рынке берет название Camelot. За почти 20 лет своего существования, компания пересмотрела свою политику, и начала выпускать молодежную одежду.
Примерно в тоже время, в России была основана марка Mascotte, которая профилировалась на продаже мужской и женской обуви, сумок, головных уборов, ремней и всего остального, что можно сделать из кожи или кожзама. Даже сами продавцы в магазинах Mascotte зачастую рассказывали историю про британское происхождение бренда, что должно было подвигнуть покупателей к более быстрому принятию решения о покупке. На сегодняшний день компания уже ассоциируется как международная.
Это многие, но далеко не все российские бренды одежды и обуви, которые так хотели быть похожими на иностранные.
Она наша, и она работает
Страсть к иностранным брендам постигла и отечественных производителей техники, в первую очередь бытовой. Им и в самом деле деваться было некуда. Покупать домашнюю технику с русским названием, после всех мытарств с советскими миксерами и пылесосами, не хотел, наверное, почти никто.
Итак, в 2000 году наш родной предприниматель Андрей Деревянченко основывает марку бытовой техники, с очень похожим на чешское, названием Vitek. В этой истории была проделана большая работа, чтобы бренд изначально не ассоциировался с Россией.
Так, в Австрии была зарегистрирована материнская компания бренда под названием Golder Electronics, а сама марка техники Vitek изначально называлась Vitek Austria. Через пару лет слово Austria выпало из названия, а Vitek перестал стесняться своего российского происхождения, заняв заметную долю внутреннего рынка бытовой техники. Большую часть своей продукции компания производит в Китае.
В 1996 появляется отечественная марка бытовой техники Scarlett. Несмотря на российское происхождение своих создателей, как торговая марка Scarlett была зарегистрирована в Великобритании, а сборкой техники занялись предприятия Китая.
Хорошо известна россиянам марка бытовой техники и электроники Bork, и многие считают ее немецкой. Не удивительно, ведь компания Bork Electronic Gmbh, владеющая правами на торговую марку, действительно была зарегистрирована в 2001 году в Германии. Только в качестве регистратора ее выступила российская компания Технопарк.
В 2009 году у Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России даже возникли претензии к компании Bork, а именно то, что на упаковке товаров было написано «Bork. Germany». Это создавало превратное мнение о немецком происхождении товара. Согласно социологическим исследованиям того же года было выяснено, что примерно 70 % россиян считают Bork немецким брендом, хотя преимущественно техника компании создавалась в Китае, а сам бренд имел российское происхождение.
О каком-то европейском происхождении многим говорит и название телевизоров LED и LCD торговой марки Polar. Мало кто знает, что делать телевизоры Polar в 1992 году решили несколько студентов Московского авиационного института.
Чуть позже студентов МАИ, в 1994 году выпускниками МФТИ Сергей Белоусовым и Ильей Зубаревым была основана российская компания по производству аудио, видео и бытовой техники. Название для компании было выбрано, толи шведское, толи голландское – Rolsen Electronics. На сайте самой компании Rolsen в разделе история указано, что предприятие начало свою деятельность в 1990 году в Южной Корее.
Много вопросов возникает к бренду встраиваемой бытовой техники Zigmund&Shtain (ZS). Компания ассоциирует себя как немецкая, сообщает о штаб-квартире в Дюссельдорфе, при этом международный сайт компании на домене com не функционирует, найти информацию о компании можно лишь на домене ru. На нем нам сообщается о том, что директором компании является Илья Комарцов. На профильном сайте для ритейлеров сообщается о том, что техника ZS активно продается в России, и планируется открыть представительства в Беларуси и Казахстане.
Как минимум, нужно отметить, что для немецкого языка написание слово Штайн как Shtain выглядит крайне странно.
К другому «немецкому» бренду, уже канцелярских товаров – Erich Krause – нет особых претензий в написании. Никто особо и не скрывает, что основателем бренда в 1994 году стал московский предприниматель Дмитрий Белоглазов, а название было выбрано лишь для того, чтобы создать товару образ немецкого качества.
За четверть века активного генерирования иностранных брендов, российские предприниматели к сожалению не научились главному – производить качественную продукцию. Кто-то под псевдоиностранным брендом производить откровенных шлак, кто-то делает свой товар чуть лучше, но суть одна – за пределами рынка России и СНГ их продукция мало кого интересует. Отечественный покупатель, рефлекторно, еще ведется на красивые названия, но скоро эти рефлексы отомрут, и он начнет более детально интересоваться производителем товара.
