«Построить собственный мир, где все смотрят на нас». В главных ролях в рекламных роликах больших брендов теперь снимаются геймеры

«Институт развития интернета предложил Министерству просвещения России ввести в ряде школ каждого региона страны в качестве эксперимента факультативные уроки по киберспорту», — такая новость совершенно точно вызовет у многих улыбку, потому что масса людей все еще считает киберспорт детской забавой. Но пока большинство старается жить «нормальной» жизнью, геймеры участвуют в турнирах, получают внушительные призовые и… снимаются в рекламных роликах крупных брендов. Мировой бюджет киберспортивной индустрии к 2020 году достигнет 655 миллионов, и геймеры получат большую часть этого пирога. Причем, как и в большом спорте, принесут его им не призовые на турнирах, а рекламные контракты, которые достаются победителям и просто звездам.

Большие цифры

Два последних года стали каким-то «магическим» периодом с точки зрения инвестиций всевозможных именитых брендов в киберспортсменов. И если раньше спонсорские контракты исходили в основном от производителей «железа» и энергетиков, то сейчас это напоминает общий котел: одежда, автомобили, телеком, фарма, еда — все что душе угодно.

Audi, Coca-Cola, PepsiCo, Bud — среди тех, кто активно начал вкладываться в рекламу в киберспорте. Бренды нацелились на мужскую аудиторию в возрасте от 21 года до 35 лет, до которых сложно «достучаться» через традиционные рекламные каналы.

По оценкам агентства Newzoo, общая киберспортивная экономика к 2020 году вырастет до миллиарда 49 миллионов долларов. В эту сумму входят медиаправа, рекламные контракты, мерч, продажа билетов и другие категории. Для сравнения, в 2017 году это было только 696 миллионов долларов. 

Показатели по чистому спонсорству тоже заметно вырастут: с 266 миллионов до 655 миллионов долларов. 

Правда, такая активная интервенция со стороны нетрадиционных для игровой индустрии компаний пока еще не оборачивается внушительной отдачей: в США и Европе 76-81% целевой аудитории все еще выбирает привычные геймерам и их фанатам бренды. 

Если рассматривать российский рынок, то он показывает один из самых внушительных темпов роста.

По данным Nielsen Sports, объем рынка киберспорта в России в 2017 году составил 10 миллионов долларов. При этом ежегодный рост был примерно 25,5%, что к 2020 году обернется показателем в 32 миллиона долларов. Много это или мало? Ответ прост: российский киберспортивный рынок является крупнейшим в Европе.

Спонсирование турниров отдельными брендами часто сужается до отдельных команд и даже игроков. Тот же Gillette, который инвестирует в киберспорт на «верхних» уровнях, не прочь снять локальную рекламу с популярными геймерами в главной роли.

Сколько таких рекламных роликов с участием известных киберспортсменов сделано по всему миру, никто еще не посчитал, но примеры удачных коллабораций за 2018-й и 2019 год, в том числе и в России, указывают на то, что бренды весьма охотно идут на такое сотрудничество.

«Gillette уже имеет международный опыт интеграции в индустрию киберспорта. В 2017 году Энрике xPeke Седеньо Мартинез, игрок League of Legends, стал амбассадором Gillette. В 2018 году лицом рекламной кампании Gillette в России стал Алексей Solo Березин. В марте этого года Gillette совместно с Twitch объявили о создании международного геймерского альянса Gillette, в который вошли 11 топ-стримеров Twitch из 11 стран. Россию и страны СНГ в этом альянсе представляет Данил Dendi Ишутин. Мы уже реализовали много проектов с киберспортсменами и, безусловно, планируем продолжать работу в этом направлении», — заявил Daily Storm коммерческий директор Gillette P&G в Восточной Европе Роман Медведев.

Head&Shoulders наносит последний удар 

Вот уже второй год бренд Head & Shoulders сотрудничает с одним из самых талантливых киберспортсменов из команды Virtus.pro по Dota 2 Романом Ramzes Кушнаревым. 

Первый ролик с ним вышел в сентябре 2018 года. Тогда же появился призыв «Нанеси ластхит по перхоти!», который стал настоящим вирусным мемом. Видеоряд рекламы с Ramzes сильно напоминает те ролики, которые Head & Shoulders делал в тот период со знаменитыми футболистами, например с Криштиану Роналду. Картинка — скучная, зато герой узнаваемый.

Менеджер команды Virtus.pro Роман Дворянкин рассказал Daily Storm, что на самом деле такое предложение от бренда не стало чем-то из ряда вон выходящим — ведь Кушнарев на тот момент уже был популярным киберспортсменом с большой фанатской базой.

«Они [киберспортсмены] понимают, что съемка в рекламе — это, так сказать, подтверждение их статуса звезды для другой аудитории, которая, возможно, о киберспорте знает совсем мало. Смущения совершенно никакого не было — всегда было приятно принимать участие в таких съемках. Тем более что сняться в рекламе бренда, который ты знаешь с детства, — это что-то из разряда сбывшейся мечты», — вспоминает Дворянкин.

К тому же такой способ рассказать аудитории о том, что слухи про геймеров значительно преувеличены, может принести дивиденды всем: развенчать мифы о киберспорте и пополнить пул лояльной аудитории бренда. 

Второе видео появилось буквально на днях и как раз таки вскрывает наболевшую тему о неправильном восприятии геймеров обществом и желанием сделать их «нормальными», когда это совсем не нужно. Идея и видеоряд тоже вызывают ощущение дежавю — примерно так же Head & Shoulders показывал в рекламе Юрия Дудя.

Gillette выбирает высокие технологии

Капитан команды Virtus.pro Алексей Solo Березин тоже снялся в рекламном ролике Gillette, уже будучи известным в киберспортивной индустрии. Это видео совсем стандартным назвать нельзя: редко по телевизору показывают, когда гладко выбритый парень наносит на лицо пену для бритья, а потом зачем-то снимает ее бритвой. Впрочем, вопросы тут к режиссеру, но никак не к Solo.

Березин, как и его коллега по команде Ramzes, согласен, что подобное сотрудничество с популярным брендом можно сравнить со сбывшейся мечтой.

«Рекламу Gillette, в которой снялся Solo, снимала та же съемочная группа, которая работала над одним из очень известных российских сериалов. На съемках Леша был очень приятно удивлен тем, насколько профессионально был организован весь процесс», — делится деталями менеджер команды.

При этом идея самого проекта также перекликается с концепцией роликов от Head & Shoulders: идти своим путем, не обращая внимания на ярлыки.

Стоит отметить, что Березин был не единственным киберспортсменом, ставшим лицом Gillette: годом ранее компания выпустила рекламу с чемпионом мира по League of Legends 2011 года Энрике xPeke Седеньо Мартинезом.

В Сети даже шутят, что, мол, «такими темпами скоро вся ванная будет в игроках Virtus.pro: шампунь от Рамзеса, бритва от Solo...»

Tinkoff — карта сына маминой подруги

Бывший игрок Virtus.pro по CS:GO суперпопулярный в России поляк Ярослав pashaBiceps Яжомбковски в свою очередь снялся в серии забавных роликов от Tinkoff, рекламирующие специальную геймерскую карту All Games. 

В этом случае речь не совсем о притеснениях геймеров, даже напротив: повышенный кешбэк за покупки в магазинах онлайн-игр, бесплатные бонусы в играх и крутые гаджеты — все это исключительно для киберспортсменов. А еще возможность нанести на карту свой никнейм. Плюшечка хоть и маленькая, но не менее приятная.

Реклама завирусилась на популярной шутке о сыне маминой подруги, где в роли такого успешного парня выступает как раз таки геймер, хотя в жизни обычно происходит наоборот: киберспортсменам, как правило, в пример ставят ребят с «нормальными» увлечениями.

Кстати, для Яжомбковски это стало не единственной рекламной работой: он также снялся в ролике для Media Markt, где ему даже пришлось заговорить по-русски.

Mercedes Benz — Grow Up. Rise On

Автомобильные гиганты как никто другой понимают важность высоких технологий и ту роль, которую они играют в повседневной жизни. Зачем игнорировать или насмехаться над геймерами, если можно показать, как живет индустрия, меняя себя, поднимаясь на новый качественный уровень.

В своем рекламном ролике Mercedes рассматривает традиционные неписанные правила о «серьезной» работе, семье и значении слова «повзрослеть» под совершенно другим углом. Киберспорт эти правила переписывает и создает новые. Правда, немцы обошлись без участия известного геймера в роли главного героя, зато не сэкономили на режиссуре. Выглядит очень стильно, почти как Льюис Хэмилтон в «Зеленом аду».

Daily Storm в офисе Mercedes-Benz в Штутгарте внимание автоконцерна к киберспорту объяснили его заинтересованностью в клиентах возрастной категории 18-34 лет, которых компания пытается «ухватить» через геймеров.

«Киберспорт помогает Mercedes-Benz вступить в диалог с будущими клиентами, дает возможность привлечь их на нашу сторону. Со временем наша аудитория сильно повзрослела, а киберспорт объединяет миллионы молодых людей», — рассказала менеджер по коммуникациям Mercedez-Benz Клаудиа Мерцбах. 

С точки зрения автогиганта киберспорт — более гибкий и динамичный, чем традиционные виды спорта. Это позволяет не упираться в жестко выстроенную систему, но быть партнером, который поможет придать форму тем или иным процессам или вещам.

«Мы наблюдаем за темпами роста киберспорта и убеждены, что вскоре сможем в полном объеме зайти в этот сектор с точки зрения спортивного финансирования и установить контакт с новой, очень интересной аудиторией», — добавляет Мерцбах.

Назад в 2009-й

Ну и напоследок. Сейчас уже многие и не вспомнят, но первопроходцем в части рекламного сотрудничества с киберспортсменами стала «Лаборатория Касперского» с девятисекундным роликом, где главную роль исполнил триумфатор многочисленных турниров по старому доброму Quake — Антон Cooller Синьгов.