Закупка размещений, свои ЛОМы вместо заказных блогеров и ИИ-маскоты. Как думские партии агитируют в соцсетях перед выборами?

Накануне выборов в Госдуму парламентские партии все активнее пиарят себя в соцсетях и мессенджерах. Партийные специалисты рассказали Daily Storm, как выстраивают свою digital-стратегию. Яблоком раздора стали западные соцсети — кто-то по-прежнему в них работает, а кто-то боится нарушить закон или бойкотирует их. Большинство планирует делать закупки рекламы в крупных пабликах и уже выделило под это бюджет. В некоторых партиях поощряют ИИ-контент, но наказывают актив за использование нейросетей для написания текстов. Все участники выборной гонки сошлись во мнении, что лучше воспитывать блогеров из своих партийцев, чем нанимать инфлюэнсеров для пиара со стороны.  

Единая Россия — захватить внимание пользователя со всех сторон  

Партия власти занимается продвижением только на разрешенных законодательством РФ площадках, рассказал Daily Storm руководитель департамента интернет-коммуникаций ЕР Роман Пряников. «Единая Россия» создала глобальную инфраструктуру с верифицированными сообществами в каждом регионе в различных соцсетях. Медиаблок готовит разноформатный контент со своими смысловыми нагрузками и эмоциями для каждой платформы. 

По словам Пряникова, информационную работу партия строит на прямом и непрерывном общении с людьми. Большинство форматов рассчитаны на повышение узнаваемости ЕР среди аудитории и большие охваты через демонстрацию работы партии. То есть это агитация в долгую, а не только в предвыборный период. 

Речь о глобальных проектах, не связанных с выборами — «Диктант Победы», марафон «Сила России» и т.д. Особо подсвечиваются проекты, посвященные участникам СВО — «Элита, рожденная в бою», «СВОй бизнес» и «Наши люди». Во время самой избирательной кампании упор делается на видеопродакшн. Для этого в партии создана система, где продюсируется, производится и распространяется контент с упором на горизонтальные и вертикальные видео. 

ЕР вовлекает пользователей на прямых онлайн-эфирах депутатов Госдумы и региональных парламентов, где зрители могут задавать вопросы. Формой интерактива являются и предложения в Народную программу, которые оставляют граждане на специальном сайте. В ЕР применяются и технологии таргетированной доставки и сегментации аудитории.

«Например, результаты реализации Народной программы 2021 года — это объемный, насыщенный цифрами документ, требующий осмысления, переупаковки под форматы соцсетей и грамотной подачи. Для каждого вида контента подбирается своя целевая группа, производятся соответствующие замеры и оценка эффективности, сбор обратной связи. С помощью разработанных методик оценивается Индекс фидбека аудитории – так называемый уровень «захода» контента в те или иные группы, замеряется уровень поддержки и инициатив и т.п», — описал тонкости руководитель департамента интернет-коммуникаций.

В партии не особо нуждаются в блогерах со стороны, поскольку имеют собственных ЛОМов — это депутаты разных уровней, сторонники и различные деятели культуры. Каждый является инфлюэнсером с «несгораемой» аудиторией, с которой они ведут диалог и рассказывают о деятельности партии. В текущем созыве Госдумы более 80% депутатов ЕР работают в соцсетях, упомянул Пряников.

По его словам, агитаторы «Единой России» вовлекаются в процесс с помощью digital-механик не меньше избирателя — через мобильное приложение для активистов «ВВЕРХ.ПРО». Это по сути соцсеть, где с помощью геймификации единороссы объединяются в команды и выполняют социально значимые задания, получая за это награды. 

В «Единой России» активно осваивают и нейросети. В частности, среди активистов проводится конкурс нейроконтента, где каждый желающий может представить свое видение Народной программы в виде ИИ-генераций, которые выходят в сеть. Созданы ИИ-персонажи в виде белого медведя, активистки Снегурочки, народной программы в мультяшном стиле.  

«Производится точечный нишевой контент для целевых групп. Например, нейроаватары. В регионах России о работе партии рассказывают сгенерированные в ИИ персонажи, отражающие региональный колорит и специфику. В Костроме это сгенерированная Снегурочка-единоросска, которая вышла за пределы соцсетей партии на страницы депутатов и уличные билборды. К развлекательному контенту с нейромедведями все уже привыкли (с ним уже научили работать партийных специалистов в РИКах)», — перечислил Пряников.

Помимо аккаунтов партии и союзных организаций, в «Единой России» планируют размещаться и в «ряде дружественных пабликов и организаций, с которыми выстроена многолетняя связь». В партии не стали раскрывать расходы бюджета на digital-направление, но по словам Пряникова, отдельные вопросы решаются на уровне регионов при реализации отдельных проектов. 

КПРФ — помехи со стороны администраций соцсетей и байкер Бунтарь

Компартия делает основную ставку на традиционные формы агитации, но активно осваивает и современные технологии. По словам советника Геннадия Зюганова Маргариты Образцовой, КПРФ работает на всех ключевых площадках: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, Rutube, MAX, YouTube, Яндекс Дзен и иных разрешенных законом платформах.

«Telegram и YouTube в настоящее время не запрещены в РФ и не внесены в реестр запрещенных ресурсов. Что касается платформ, деятельность которых действительно ограничена или запрещена на территории РФ, позиция партии однозначна. КПРФ строго соблюдает законодательство и не ведет агитацию на таких ресурсах. Вместе с тем партия не может контролировать частную жизнь своих сторонников. Граждане России вправе самостоятельно определять, какими платформами пользоваться в личных целях», — уточнила Образцова.

Позиция партии – действовать по правилу «каждая площадка под свою аудиторию». Все соцсети решают весь комплекс задач одновременно – информируют, мобилизуют, формируют повестку и работают на имидж партии, но делают это с учетом специфики своей аудитории. Особое внимание уделяется персональным аккаунтам лидера партии Геннадия Зюганова. Именно там КПРФ формулирует позицию партии по ключевым вопросам внутренней и международной повестки, заявила советник председателя.

Компартия работает с собственными блогерами (например, коммунист Николай Бондаренко) и больше всего ценит долгосрочные амбассадорские форматы, ведь именно так у избирателя формируется устойчивая ассоциация и доверие. Но с этим есть проблема. 

«Часть потенциальных партнеров — блогеры, артисты, общественные деятели – опасаются открыто сотрудничать с КПРФ, поскольку это может повлечь за собой неформальное, административное давление. Тем ценнее для нас те, кто, невзирая на подобные риски, открыто заявляет о своей позиции», — напомнила Образцова.

По словам Образцовой, главный акцент в бюджете сделан на производстве своего контента. В КПРФ также считают эффективным таргетинг и закупку размещений в тематических пабликах и Telegram-каналах с хорошей вовлеченностью и репутацией. Но коммунисты убеждены, что ВК вставляет им палки в колеса.  

«ВКонтакте, исходя из практики предыдущих лет, ограничивает возможности КПРФ в части таргетированной рекламы. Но КПРФ продолжает работу через органическое присутствие – развитие собственных сообществ, активность участников, распространение контента силами сторонников – а также через партнерские публикации в независимых пабликах и каналах», — рассказала советник Зюганова.

Параллельно партия развивает UGC-механики (вовлечение людей в создание контента о бренде) – форматы, в которых сторонники КПРФ становятся авторами и распространителями контента. По словам советника председателя КПРФ, создается платформа для обучения партактива работе с нейросетями и ИИ-инструментами и помощи в самостоятельном создании контента.

Коммунисты осваивают и нейросети. Существует чат-бот «Красный юрист» для консультации граждан по юридическим вопросам. Ведется производство видеороликов с применением ИИ-инструментов, создаются маскоты и ИИ-герои, несущие ценности партии в молодежном формате. Например, нейросетевые коммунистки Ариша и Аврора, а также байкер Бунтарь — они призваны создавать «точку входа в партийную повестку» для аудитории.

ЛДПР — «белый таргет» на старшее поколение

По словам замруководителя центрального аппарата ЛДПР по информационной политике Элеоноры Кавшар, после смерти основателя ЛДПР Владимира Жириновского партии пришлось перестраивать свои информационную и медийную стратегии. Речь не просто о смене площадок и тактики распространения, а о самом подходе. Партия пришла к выводу, что транслировать смыслы стоит через «приземление» на местах. Ключевую роль в этом будет играть большая команда ЛДПР, которая находится в прямом контакте с людьми через личные страницы и общение в комментариях.

«Иногда небольшой региональный паблик может дать больший эффект, чем крупный ТГ-канал. Поэтому наша коммуникационная стратегия теперь выстраивается от обратного: не из центра в регионы, а из регионов в центр, поднимая повестку на федеральный уровень. В конце концов, Россия — больше, чем Москва», — объяснила Кавшар.

Сегодня ЛДПР старается работать на всех площадках, которые востребованы гражданами, кроме иностранных.

«Это, конечно, ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, в потоке мейнстрима перешли в MAX. Активно работаем в Дзен, который хорошо таргетируется. Стараемся максимально адаптировать контент под потребности аудитории данных соцсетей, чтобы людям было удобно и понятно. В Instagram и Facebook* не работаем», — перечислила Кавшар.

Партия даже пыталась освоить Пикабу, как активную площадку с живыми дискуссиями. Однако официальный аккаунт партии там быстро забанили из-за жестких правил касаемо обсуждения политики. Пришлось полностью отказаться от работы в домовых чатах — практика показала, что это только раздражает современного избирателя. В 2021 году Daily Storm рассказывал про партийную сетку групп в TikTok, посвященных мемам с Жириновским. Однако сейчас она канула в Лету, признались в пресс-службе ЛДПР. Но от вирусных видео и мемов с вождем либерал-демократы не отказались.

В работе с отдельными целевыми аудиториями в ЛДПР выделяют пенсионеров и предпенсионеров. В партии это объяснили статистическими данными, по которым за последние годы растет интернет-активность людей старшего поколения.

«Все-таки большая часть людей, которые приходят на участок, это люди старшего возраста, нам надо в эту аудиторию идти. Причем они не только потребляют контент, но и сами производят его, становясь блогерами, популярность которых растет. Уровень доверия к их контенту достаточно высокий. Стратегию работы в данном направлении активно донастраиваем», — объяснила замруководителя ЦА партии.

ЛДПР используют таргетированную рекламу. Причем либерал-демократы делают это официально. По словам Кавшар, они используют так называемый «белый таргет», проводя все расчеты по подобному пиару через избирательный счет, как полноценную рекламу.

«Именно «белый таргет» стал для партии ключевым инструментом точечной работы с отдельными сегментами целевой аудитории. В избирательных кампаниях последних лет — как на федеральном, так и на региональном уровне — мы настраивали легальную таргетированную рекламу под конкретные группы избирателей, проводя все расходы через избирательный счет. Это позволяет оставаться в полностью прозрачном правовом поле и одновременно доносить позицию партии именно до тех, кому она близка, — будь то молодая аудитория или старшее поколение в регионах», — заявила Кавшар.

По ее словам, в партии оценивают результаты не только по стандартным KPI — охваты, просмотры и вовлеченность.

«Не менее важны собственные социологические исследования, которые показывают, как меняется отношение граждан к партии. Именно динамика этого отношения, а не цифры в отчетах, дает понять, работает ли стратегия на самом деле», — отметила Кавшар.

Искусственный интеллект в партии Слуцкого используют уже давно в фото- и видеоконтенте, но он запрещен при написании постов. По словам замруководителя ЦА, у ЛДПР есть спецпрограмма, которая проверяет все тексты региональных отделений и актива на генерацию ИИ. С нейросетями активно работает молодежка ЛДПР, чьи креативы часто собирают много просмотров.

«Они подхватывают тренды. Но мы тоже понимаем, что все эти танцы и приколы — это, конечно, хорошо, это фоновая кампания. Но все-таки мы должны протаскивать историю с позицией партии, с чем она работает, что она предлагает. С ребятами тоже по этому поводу встречались и их на это ориентировали», — сказала Кавшар.

Новые люди — лайфстайл-блоги без фото в купальниках

В пресс-службе «бирюзовой» партии пообещали Daily Storm вести агитацию на всех доступных платформах, в частности в Instagram, поскольку им пользуются 10 миллионов россиян, несмотря на блокировки. В отличие от других партий, «Новые люди» намерены задействовать ИИ в нестандартных для политики задачах.

«Нейросети могут помочь, например, в создании музыки. Кроме того, мы будем использовать цифровые решения на базе ИИ для помощи нашим наблюдателям», — сообщили в пресс-службе НЛ.

В грядущей кампании новолюды сделают ставку на блогеров. Тикток-хаус, который был в партии в 2021 году, давно в прошлом. Несколько лет назад был создан комитет по работе с инфлюэнсерами под руководством Марии Марьясовой. В федеральный комитет входят 300 блогеров, из которых около 80 человек являются членами партии. По словам Марьясовой, все они не намерены баллотироваться на выборах в Госдуму, пришли в проект сами и на безвозмездной основе, поскольку просто хотят стать частью профильного сообщества.

 «Мы выстраиваем долгосрочные отношения. Именно поэтому никто и не заикается про какие-то оплаты. Я не разделяю идею платить за дружбу. То, что мы делаем с блогерами, это сообщество. Мы можем обозначать какой-то новый соцпроект или мероприятие и приглашаем блогеров. Дальше уже кто хочет, тот приходит. Как правило, приходят очень многие, поэтому у нас с этим нет сложностей», — описала механику Марьясова.

Важный критерий отбора в комитет — суммарная аудитория. Для федерального комитета она должна быть не менее 300 тысяч человек по всем площадкам. В идеале — от миллиона подписчиков, но если блогер покажет свою активность, то ради него критерий могут снизить. В регионах есть свои блогерские комитеты, где жесткие ограничения по охватам отсутствуют. 

Не менее важно разделять ценности сообщества, поэтому каждый участник подписывает этический кодекс блогера. В первую очередь он касается контента и имиджа партии. За несоблюдение правил можно даже лишиться членства.

«Например, у блогера из-за множества контрактов с отелями появилось много фотографий в купальниках. Для нас такой контент опасен. Мы-то знаем, что девушка замужем и с детьми, а аудитория не знает. Начинаются всякие неприятные расследования, и потом приходится доказывать, что мы не верблюды. Пункт про купальники у нас есть в кодексе, поэтому есть два варианта: либо избегать этот контент, либо мы, к сожалению, не сможем работать», — поделилась Марьясова.

Но были и обратные ситуации. Когда желающим вступить в партию обозначали, что откровенные фото в купальниках могут быть проблемой, они соглашались дальше вести блог без подобного контента.

Существует также дресс-код на общие мероприятия, в первую очередь это касается посещения Госдумы. Никаких вызывающих нарядов, оголенных частей тела, волосы собраны. У блогеров «Новых людей» нет KPI по контенту, и они могут работать на любых площадках, в том числе от компании Meta**. Каждый может выбрать тот формат публикаций, который ему лично удобнее. И не обязательно быть перед камерой в партийном мерче и прямо агитировать голосовать за кандидатов «Новых людей».

«Если они начнут делать а-ля заказные посты, то у них упадут охваты, рекламодатели уйдут. Мы тут с заботой к ним относимся, поэтому каких-то прямых призывов у нас нет. Всегда видно, когда это платная реклама. Человек показывал свою жизнь, а потом как хрен из борща: «Вот я села и подумала, какая есть прекрасная инициатива у партии!», — подчеркнула глава комитета инфлюэнсеров.

Соцблогеры Марьясовой вовлечены в различные партийные проекты — от помощи бездомным животным до поддержки пострадавших жителей приграничья. По словам руководительницы, новости о них сами разлетаются по пабликам, федеральному ТВ и среди звезд, поэтому в искусственной рекламе не нуждаются. 

Искусственный интеллект не особо прижился в контенте членов комитета. Марьясова объяснила это тем, что большинство из них взрослые люди с аудиторией 30+, которым не близки нейросети. К тому же сейчас в моде новая искренность и естественная картинка, ИИ-обработка только испортит эффект.

«Справедливая Россия» — ликбезы по мемам для SMM-щиков

В пресс-службе эсеров очень лаконично рассказали о своей работе в соцсетях. В партии задействуют только разрешенные российским законом платформы. 

 «Основная задача всех без исключения информационных ресурсов партии остается неизменной. Это системное информирование граждан о повседневной работе социалистов, о результатах законотворческой деятельности партийной фракции в Госдуме и оперативное освещение ключевых событий в жизни партии на федеральном уровне и в регионах», — сообщили в пресс-службе.

Несмотря на весь официоз, в партии все-таки стараются быть в тренде и следить за онлайн-повесткой. Из слитых в сеть фотографий стало известно, что эсеры проводят мастер-класс по мемам для своих специалистов по SMM. На примере «ждуна» и «черемши» креативщиков учат, как работать с мемами и не выглядеть устаревшими.

* принадлежат компании Meta, деятельность компании запрещена в России как экстремистская 

** Meta — владелец Instagram, Facebook и WhatsApp, признана в РФ экстремистской организацией и запрещена.